Kaybedilen müşteri nasıl geri kazanılır?

Eski müşteri listesi tek bir grup değildir ve tek bir mesajla çalışmaz. Unutan müşteri memnundur ama hizmetin zamanı geldiğini fark etmemiştir. Kırılan müşteri belirli bir olay yüzünden uzaklaşmıştır. Rakibe geçen müşteri ise aktif bir tercih yapmıştır.

Üç gruba aynı mesajı göndermek, en kalabalık grubu kazanırken diğer ikisini kaybettirir. Kırılan müşteriye gönderilen kampanya mesajı, şikâyetinin hiç fark edilmediğini doğrular ve ilişkiyi kesin olarak kapatır.

Geri kazanım mesajının zamanı, kampanya takvimiyle değil hizmetin doğal tekrar aralığıyla belirlenir. Kombi bakımı yılda bir, diş kontrolü altı ayda bir, saç boyası üç haftada bir gerekir. Müşterinin son işlem tarihine bu aralık eklendiğinde çıkan tarih, temasın sırasıdır.

Doğru zamanda gelen mesaj satış gibi değil hizmet gibi okunur ve bu fark dönüşümü belirler. Aynı mesaj iki ay erken gönderildiğinde rahatsız eder, iki ay geç gönderildiğinde müşteri işi çoktan başka yerde yaptırmıştır.

Geri getiren mesaj kısadır, tek konuludur ve müşterinin kendi geçmişine atıf yapar. "Geçen yıl bakımını yaptığımız kombinin zamanı geldi" cümlesi, "bu ay tüm bakımlarda indirim" cümlesinden daha çok dönüş alır çünkü ikincisi herkese gönderilmiş bir metin gibi okunur.

İndirimle geri çağırmak en zayıf yöntemdir. İndirimle dönen müşteri bir sonraki sefer de indirim bekler ve marj kalıcı olarak düşer. İndirim ancak kırılan müşteride, telafi amacıyla ve bir kereye mahsus olduğu açıkça söylenerek kullanılmalıdır.

Kırılan müşteriyle konuşmanın ilk cümlesi teklif değil, kabuldür. Ne olduğunu biliyorsanız adını koyun; bilmiyorsanız sorun. Sorunun sorulduğu ve cevabın dinlendiği bir temas, ilişkinin yeniden açılması için çoğu zaman yeterlidir.

İkinci adım telafidir ve telafi somut olmalıdır: işin yeniden yapılması, farkın iade edilmesi ya da sorumlunun değişmesi. Soyut özür cümlesi kırılan müşteride etki üretmez çünkü ilk şikâyetinde de aynı cümleyi duymuştur.